昆山办公室装饰专家九工装饰公司：2013年烟灶行业回顾，市场增长 暗流涌动

昆山办公室装饰专家九工装饰公司：

    苏州办公室装饰专家九工装饰公司提示对烟灶产品来说，2013年的稳健增长带来的并不是皆大欢喜的局面。高手之间过招频繁，蛋糕也开始向行业排名靠前的品牌聚拢。即便是在“高手之间”，传统的格局也发生了微妙的改变。同时，份额的集中，直接导致一批中小品牌生存艰难。在烟灶这个品类中，表面上看起来稳健增长，实则暗流涌动。

　　市场：量价齐升、平稳增长

　　综合起来看，2013年烟灶工业企业销售额约180亿元左右，同比2012年增长约14.6%。其中，吸油烟机工业企业销售额超过110亿元，对比去年增长接近15%;灶具销售额超过70亿元，对比2012年同期接近约6.3%。在平均价格上，按照工业企业出货价计算，烟机供货均价对比2012 年提升约7%。灶具价格提升幅度约5.3%。

　　不得不承认的是，烟灶企业的增长基本上与房地产紧密相关。2013年1-11月份，商品房销售面积110807万平方米，同比增长20.8%，其中，住宅销售面积增长21.3%，办公楼销售面积增长26.6%，商业营业用房销售面积增长12.1%。伴随着房地产的增长，烟灶消2013年保持着稳健增长的态势。

　　值得一提的是，作为传统烟灶消三件套的一员，消毒柜自2003年非典期间短暂的绚丽之后，逐步受到冷落。2013年消毒柜的总销量约为500多万台，销售额按零售统计也不过40亿元，对比2013年同期，虽然也有近8%的增长，但“掉队的大雁”这一称谓，成为消毒柜绕不开的坎。

　　在经历了2012年的小幅下挫后，行业开始踏上平稳增长之路。国家统计局数据，也对此进行了鲜明的佐证。根据国家统计局发布的2013年数据，2013年1-10月份，烟机产量2030万台，对比去年同期增长21%;灶具1-10月份产量2400多万台。

　　格局：高手过招、态势微妙

　　2013年的烟灶市场，一场高手之间的争夺在行业舞台上演。在行业集中度提升的必然趋势下，更多的占有市场份额成为排名领先的品牌的现实追求。

　　从2013年的市场表现来看，老板、方太、华帝、美的之间的争夺极为激烈，而这四家品牌，也构筑成了烟灶行业的第一方阵。在市场销售上，第一方阵与第二方阵之间明显拉开差距。苏州宾馆装修专家九工装饰公司提示需要特别指出的是，整个2013年度，第一方阵之间的竞争极为激烈。这种争夺一方面以技术维度为依托(详见下文)，另一方面，又在市场排位上纠缠胶着——老板电器在终端宣传中借助第三方机构的数据，在零售占有率行业第一，但方太同样引用中怡康数据，宣称在高端领域排名第一。

　　但从上市公司的报表来看，鲜于在排位上发声的华帝，在收购百得之后实力大增。按照华帝2013年半年报显示，2013年1-6月份烟灶合计 13.25亿元(灶具4.82亿元、烟机8.43亿元)，已经全面超过老板电器的9.86亿元(老板电器2013年1-6月烟机6.54亿元、灶具 3.32亿元)。按照华帝和老板两家上市公司对业绩的预判，2013年，作为上市公司的华帝在烟机和灶具销售上或将全面超过作为上市公司的老板电器。

　　另外，此前一直徘徊在第一方阵之外的美的厨电业加大了进攻市场的势头。2013年美的厨电事业部国内营销总经理孙命阳就公然宣称要对厨电行业进行洗牌。借助美的集团的强大背景实力，美的厨电2013年年底对外发布，烟灶零售接近40亿元。

　　由此可见，传统的“方老帅”格局被打破之后，当前格局已经发生了微妙的变化。烟灶行业，尤其是油烟机行业第一方阵的排名正处在激烈的较量期。同样的裂变还发生在之后的几大方阵，如欧派、好太太等品牌，在2013年增长迅猛。几大方阵之间的上下通道并未完全关闭。预计今后3-5年，将会有一个清晰的格局。

　　但无论第一方阵之间的关系多么微妙，行业集中度的提升确实不争的事实。根据销售数据，2013年1-12月份，老板、方太、华帝和美的这四大品牌的增长速度明显高于其他品牌，已经占据了整个油烟机市场零售量近50%的市场份额。行业集中度开始明显提升。

　　技术：各有凭借、难分难解

　　在穿越2012的泥泞之时，增加产品附加值就作为提升运营质量的一项重要内容被各个企业所重视。一股夯实产品、提升价值的清新之风在行业里孕育。

　　从吸油烟机的角度来看，大吸力、静音、变频、智能、自清洗这些可以用来作为着力的技术维度都在2013年得到了充分的挖掘并形成了鲜明的阵营。

　　事实上，无论是强调吸力，还是聚焦静音，亦或是智能、自清洗和变频，这都不是新鲜的主意。一个不容忽视的背景是，在经历2011、2012年连续两年的低迷之后，厨电企业终于找到了突破口，那就是产品。都成为产品进化并成为担载高端内涵的维度。一个在消极人士看来的“不过是个电机+风扇+外壳” 的吸油烟机，成了一个多棱镜。在行业复苏之光的照耀下，多姿多彩。至少从产品角度来看，吸油烟机行业的2013年，是前所未有的精彩。

　　在消极的业内人士看来，一台烟机，无非是风扇+电机+外壳，没什么技术含量，也做不出来产品区隔。显然，这样的极端逻辑并不能代表多元化的市场需求，更与行业向更高层级进发、企业急迫改善经营质量的规律背道而驰。因此，关乎烟机功能卖点、生动而丰富的营销包装仍旧被不断拓展并一波接一波地在市场上轰炸。并形成了当前市场上以老板、帅康、万和为代表的大吸力派;以方太为代表的静音派;以德意、樱雪等企业为代表的变频主张;以美的、华帝等企业为代表的清洗派别。

　　一个略微尴尬、且有意思的现象是，每个技术卖点主推背后的企业所提供的消费者调研数据，都有细微的差别。主张大吸力的企业在市场推广中，称消费者最关注的是吸油烟效果。主推自动清洗的，说消费者最烦恼的是烟机难拆洗。主张静音的则认为，风量超过15m3/min之后，对吸烟效果不会有任何帮助。主张智能和变频，则认为品质生活的趋势下，烟机最核心的体验，在于对烟灶联动、物联网技术的体验。

　　此外，值得注意的是，2013年的烟灶市场争夺，既在产品之中，又在产品之外。苏州办公楼装修专家九工装饰公司提示老板电器倡导有爱的饭、方太倡导高端厨电艺术、美的强调大厨电一站式采购、欧意强调智能联动、好太太电器强调关爱女性厨房健康——争夺，早已超越了产品本身，形成一种文化制高点的争夺。

　　营销：重心下移、初尝甜头

　　三四级市场的持续放量对企业市场销售的重要意义已经毋庸置疑。近年来，随着城镇化的持续推进，三四级市场在家电消费上释放的能量越来越引得企业的关注。各个企业也加快了在三四级市场的布局。

　　一方面，三四级市场的布局主要通过两种方式来实现。首先，最为普遍的是加强渠道网点向三四级市场的渗透力度。如2013年上半年，华帝除了 173个一级经销商，101个直供经销商，建立了标准专卖店2,073家之外，乡镇专柜达到了3,800家，覆盖全国。华帝旗下的百得电器主要集中在三四级市场。区域经销商达到298家，专卖店达到379家，乡镇网点达到2,930家。

　　对比有案可查的华帝来说，老板、方太、美的等第一阵营企业的向下工作也稳步有序推进。不过值得一提的是，三四级市场的开拓，跟随阵营里的欧意、万喜、好太太等企业着力最重。

　　除了重心向下之外，一些企业的双品牌战略也初见功效。针对三四级市场，老板电器推出的名气、华帝收购百得之后的定位，都在2013年给两大企业带来了增长。

　　渠道：电商冲击、各谋良策

　　电商的冲击，不需要再用多余的语言去描绘。对于整个厨卫家电行业来说，当前的问题是，如何在电商崛起的情况下，顺应潮流，迎头而上。据统计，当前几乎所有的主流企业都成立了专门的电商部门。

　　另外，采取各种形式，加强与电商的合作，也成为众多企业的选择。如老板电器与京东商城达成战略合作协议，华帝与天猫商城、苏宁易购深度合作。欧意，樱花，万和，万家乐等企业，都采取各种形式，开设了电子商务平台。值得一提的是，在2013年，大部分品牌在电子商务领域由于技术较小，都取得了翻番的增长，有的企业甚至增长600%。

　　电商的含义当然远远不止开设网店这样简单。万和电气在2013年的举动最能说明这一点。整个2013年，为了提升与网购消费者的深度接触，万和开始系统地进行SEO搜索引擎优化、微博等SNS营销，并通过QQ腾讯用户互动营销、京东、易迅、淘宝等电商平台首页焦点图的广告投放、信息曝光强化、客户引流、转化率提升等技术手段，大幅提升了公司电子商务的业绩水平;同时，公司广泛地与各大电商平台明确了核心供应商的地位，深化了电商平台1+N供货模式，并通过提升电商专供产品的销售。

　　此外，电视购物等新兴渠道也在2013年保持迅猛增长势头。整个2013年，电商对传统业务的侵袭已经渗透到各个领域，成为每个企业都必须面对的事情。令人欣慰的是，本来就站在时代前端的家电行业去积极适应、利用这种变化。2014年，借助电商渠道，家电业将继续爆发新的活力。

　　政策：惠泽凉薄、规制趋紧

　　如本刊2012年的回顾中所述，厨卫家电业(尤其是烟灶产品)作为受政策荫泽较少的行业，在国家层面的刺激政策先后退出后，并不会受到太大影响。各种补贴一直冷落吸油烟机和灶具。如同一枚硬币的两面，也正是由于较少惠泽，所以烟灶行业的发展一直较为理性，并未像泛厨电中的太阳能热水器那样被透支市场。即便是在家电业一片惨淡的2012年，烟灶行业的止血功能也明显好于其它家电品类——这使得烟灶企业能够有足够的腾挪空间来进行包括产品研发、渠道培训、品牌推广等一系列工作。

　　国家的政策荫萌较少，行业标准的规制却日趋紧张。2013年10月1日，由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会正式的吸油烟机能效标准GB29539-2013《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施。

　　苏州门面装修专家九工装饰公司告知根据吸油烟机能效标准，吸油烟机的能效等级共分为五级，主要参考全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度四大指标评价分级。其中，吸油烟机的能效限定值为能效五级，也是市场准入门槛。吸油烟机的节能评价值为能效二级，达到这一水平的产品被认定为节能产品。能效一级为最高水平，意味着达到能效一级要求的产品是最节能的吸油烟机。

　　在新的吸油烟机能效标准搭建的评价体系内，全压效率、待机功率和关机功率是能够直接反映吸油烟机用电耗能情况的节能指标。其中，全压效率是评价吸油烟机的重要性能指标之一，是指吸油烟机的规定风量和规定风量时空气标准状态下全压值的乘积，与规定风量时主机输入功率的比值。待机功率是指吸油烟机在待机模式下的有效功率，关机功率是指吸油烟机在关机模式下的有效功率。

　　不可否认的是，这将是一道门槛，主流企业基本上都能达到这个标准，但一些小企业将从此面临准入限制。这也给净化行业环境、提升行业整体水平铺平了政策道路。

　　展望2014年，伴随着整个经济环境向好，烟灶行业的整体水平将进一步提升。新的一年，将会有更多的精彩等待所有家电企业去创造。（小D）